細致的調(diào)研、準確的定位——對海南置地花園成功開發(fā)有感

朱雪堅  (武漢水利電力大學土木與建筑工程學院)

張京華  (海南置地房地產(chǎn)開發(fā)公司)

    1996、1997年，是海南房地產(chǎn)業(yè)最低落、最灰暗的兩年，整個房地產(chǎn)市場幾乎處于癱瘓狀態(tài)，沒有任何新建項目，隨處可見停工的半拉子工程，眾多的發(fā)展商紛紛撤離海南市場。

    在這種險惡的市場環(huán)境下，置地公司領(lǐng)導(dǎo)毅然提出了開發(fā)置地花園項目的果斷決策。．該花園定位是海南市場上第一個大型的花園式純居住住宅小區(qū)，它的出現(xiàn)帶給人們一種全新的住宅概念，使海南住宅市場的開發(fā)上升到了一個新的高度，也給政府如何盤活現(xiàn)有房地產(chǎn)存量提出了一條新思路，置地花園是海南房地產(chǎn)市場上一棵燦爛的新星。該項目一經(jīng)付諸實踐，．立刻引起了自政府各有關(guān)部門到普通百姓的巨大社會反響，前來咨詢、訂購的人絡(luò)繹不絕，開盤不到二個月，銷售率高達90％。置地花園項目的開發(fā)猶如一石激起千層浪，給海南沉寂的房地產(chǎn)市場再次帶來了生機和希望，也為海南的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展走出了一條新的生存之路，置地花園項目開發(fā)的成功，鼓起另外多少徘徊觀望的商家再興大業(yè)的熱情，由此海南的房地產(chǎn)開發(fā)又掀起了一輪新的熱潮。自置地花園項目之后，新建、預(yù)計動工項目達十幾個之多。

    置地花園項目運作的成功，有其客觀的因素，如獨一無二的優(yōu)越位置，但更多的是因為前期的決策工作到位所致，總結(jié)以下幾點。

1.全方位、細致、持續(xù)的市場調(diào)研

    自公司提出開發(fā)設(shè)想起，經(jīng)營部便開始了大量的市場調(diào)研工作，從寫字樓、娛樂城，住宅小區(qū)到美食城，全面鋪開，重點研究，待選定住宅小區(qū)的方案后，又對海口市所有的住宅小區(qū)以及廣東深圳的一些優(yōu)秀小區(qū)進行了深入的調(diào)查，了解它們的價格、戶型結(jié)構(gòu)、物業(yè)管理、銷售策略、綠化、配套等詳細內(nèi)容，并作出相應(yīng)的調(diào)查報告，為領(lǐng)導(dǎo)的決策提供了第一手的市場資料。置地花園開盤后，經(jīng)營部又及時到廣大客戶和其他房地產(chǎn)公司中了解他們對置地花園的真實反映、意見和建議，并迅速反饋回來，集中整理，以便適時調(diào)整公司的銷售策略和銷售重點，了解出問題的原因，及時更正解決。至工程后期，房屋面臨交付使用，公司又再次深入各個已入住或正發(fā)售的小區(qū)了解物業(yè)管理費的收取辦法、游泳池的造價和收費標準、車庫車位的銷售辦法、維修基金的多少、交房的手續(xù)等等一系列相關(guān)內(nèi)容，為一期工程的交付使用提前作好準備工作。可以說，全方位、細致、持續(xù)的市場調(diào)查是置地花園項目開發(fā)成功的必要條件之一。

2.準確的市場定位

    2.1客戶群的設(shè)定

    開發(fā)一個項目，你的商品要面對什么樣的客戶?賣給誰?這是發(fā)展商必須首先明確的內(nèi)容，只有確定了你的目標市場，你才能根據(jù)他們的特點、需求、愛好等因素，量體裁衣地設(shè)計你的產(chǎn)品，這樣才能做到適銷對路，這也是市場導(dǎo)向所決定的開發(fā)依據(jù)，據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)一些這樣的現(xiàn)象：海南的一些解困房、經(jīng)濟微利房，并沒有因為他們的低價而大受歡迎；許多人有房子住卻仍然想買房；有的人花大價錢買了裝修高檔的商品房卻又全部拆掉重新裝修；前幾年推出的一房一廳的公寓現(xiàn)在早已風光不在等等。根據(jù)這許許多多的現(xiàn)象我們加以分析后，準確地把握了市場的缺口和市場需求的重點，做出了最合理的市場定位。如：微利房的失敗關(guān)鍵在于缺乏良好的居住環(huán)境和他所選擇的客戶群對價格的承受能力太低，因此開發(fā)小區(qū)必須有良好的綠化環(huán)境和配套設(shè)施，一些二次置業(yè)者如私營企業(yè)業(yè)主、大企業(yè)、三資企業(yè)的高層管理人士、證券期貨行業(yè)的成功人士等等才是真正具有購買實力的客戶群；普通存在的買房后再次裝修，說明現(xiàn)在的社會人們越來越追求獨特的個性和完全自我的空間，與其這樣雙重浪費，公司則果斷選擇直接用毛坯房推向市場，這也正符合國家近年來大力提倡的減少二次裝修浪費的精神，最終毛坯房得到大多數(shù)客戶的認可；小戶型公寓的風光不再說明人們更向往寬敞舒適的家庭環(huán)境，公司最終確定的各種戶型結(jié)構(gòu)的比例也經(jīng)認證是符合市場需求結(jié)構(gòu)的。因此，準確地客戶群定位是置地花園項目成功的關(guān)鍵所在。

    2.2合理實用、別致創(chuàng)新的戶型結(jié)構(gòu)

    置地花園所采用的戶型結(jié)構(gòu)具有合理、實用的鮮明特點，房屋面積從100平方米到300多平方米，戶型有二房二廳、三房二廳、四房二廳、躍層式、大開間等多種規(guī)格可供選擇，房間結(jié)構(gòu)合理，功能清晰且組合性強，以適應(yīng)不同家庭的需要，所有臥房均朝向景觀一面，輔助用房廚、衛(wèi)、廁則安排在樓的縫隙中，大大增強了視野廣度。別致的景觀窗臺、景觀視角更是突破了傳統(tǒng)的空間格局，延伸了視覺效果，加大了空間感，更貼近自然，令人耳目一新，不僅在海南市場，甚至全國市場都是難得一見，受到高度的贊揚和客戶的喜愛，這也是置地花園銷售極高的因素之一。

    2.3適時調(diào)整的價格策略

    海南的房地產(chǎn)市場目前呈現(xiàn)出惡性競爭的局面，價格一降再降，有的商品房甚至才賣800～900元／平方米，平均價僅在1500——12000元／平方米之間，金貿(mào)區(qū)最高也僅為2500～2600元／平方米左右，公司結(jié)合建筑成本、土地成本訂出了起價2388元／平方米的中高價格水平，并給予一次性付款每平方米優(yōu)惠400元的折扣。開盤后，客戶對此價格普遍可以接受，部分覺得略貴的客戶，公司也從各方面加以解釋，讓他們感到這個價格物有所值。隨工程的進展，公司先后在第三層、第六層階段適時提價，使已買房的客戶覺得自己的房子升值了，通過他們的宣傳促使其親朋好友前來購買，也使未買房的客戶覺得“再不買就吃虧了!”由此引起人們的購買欲望。在工程進度達十五層時，樓盤的全海景房已經(jīng)全部售完，此時公司又針對這些房大幅度提高價格，進一步使已購得此類房屋的客戶真正感到升值，而未買到的客戶只能望洋興嘆，轉(zhuǎn)而購買其他價格較低卻可部分觀海的房屋，反而感覺買到了更實惠的房子。另外，逐步減少的一次性付款優(yōu)惠也不斷給客戶一種緊迫感，也起到了刺激購買的作用。總的看來，置地花園一期工程所采用的價格策略是利用了人們買漲不買跌的心理。

    從客戶群、住宅戶型、價格幾個方面對項目進行市場定位，在現(xiàn)代住宅開發(fā)來說，是必需的，也是有效的。置地花園開發(fā)成功的經(jīng)驗，細致的調(diào)研、準確的定位，也給房地產(chǎn)開發(fā)商一個很好的啟迪。

(本文來源：陜西省土木建筑學會  文徑網(wǎng)絡(luò)：尚雯瀟 尹維維 編輯  文徑 審核)